艾默生在一家拥有百年历史的商店中推出新协议————采访全球营销副总裁艾默生凯瑟琳;贝尔女士

时间:2019-02-12 08:33:20 来源:房山门户网 作者:匿名
  

成功营销:作为拥有100多年历史的财富500强公司,艾默生是否仍然使用其长期的业务和营销模式?

凯瑟琳;贝尔:艾默生正在改变,根据时代的发展调整他的模型。首先,我们的传统做法是每个产品都是自己制造的,所有关注点都在产品上,确保我们的产品是第一个和领先的。现在我们的重点转向行业,并且追求的是,??在某个行业,艾默生是领导者,而不仅仅是产品,这是我们最重要的变化。

另一个积极的变化是营销。我们采用了一些比传统工业产品更接近消费品的营销方法。这使我们的营销范围更加广泛,并且水平有所提高。这也是更多频道以及一些主流媒体(如电视广告)的积极变化。

成功的营销:在过去,给人们留下深刻印象的工业产品的营销案例经常发现一个具有丰富个人魅力的企业英雄,如克莱斯勒的Aikeka,GE的Welch和英特尔的Gru。艾默生,艾默生似乎没有一个标志性的角色?

凯瑟琳;贝尔:艾默生的企业英雄更大。我们连续43年保持股价增长,创造了前所未有的成就,并没有明显的公众人物,这表明艾默生完成了工业产品的营销。艾默生不是一家大众消费品公司。我们的客户不是数亿人。直接使用和联系约20万人。我们的主要客户是《财富》杂志选择的全球1000强公司。这些公司的关键决策者,包括他们的首席执行官,首席技术官,首席财务官和其他关键决策者,都是我们营销工作的重点。这些能够制定和影响决策的人对艾默生有积极的影响和理解,并提高我们对营销工作的针对性,这是我们非常重视的。成功的营销:艾默生不是像谷歌这样受媒体追捧的明星公司。作为营销负责人,您怎么看?

凯瑟琳;贝尔:我们真的没有出现在大众媒体上,这符合我们的性质和作为工业产品制造商的“特征”。我们也在一些媒体中展示自己,但这是针对性的,包括在电视上,并且与我们所涉及的领域和我们所针对的受众更相关。当我们进行宣传时,我们也主要展示我们如何开展业务,而不是与业务无关的事情。例如,我们现在关注的是艾默生如何预测客户需求。由于目前市场变化非常快,而且艾默生自身的业务范围非常广泛,产品分布非常广泛,因此我们必须根据客户不断变化的需求提供满意的产品和服务。

成功的营销:艾默生在其100年的历史中已经形成了许多产品品牌。您是否认为原有相对分散的产品品牌将合并为八大领域,您的客户能够清楚地意识到吗?

凯瑟琳;贝尔:合并实际上并不是品牌的减少,而是品牌“厚度”的增加。这增加了原有业务分支的产品品牌效应,使子品牌拥有艾默生的品牌“代言”。例如,客户购买了Ross Mart压力机,而Ross Mart的压力由艾默生管理,因此双重品牌保证为客户提供了更高的技术含量。更大,更积极,因此更可靠的感觉。

成功营销:品牌堆叠如何?

凯瑟琳;贝尔:效果非常好,特别是在中国非常好。因为艾默生品牌在中国的客户相对容易接受,而且也是全球性的。我们的一些原始客户只知道产品的分支或其品牌。现在,通过引入艾默生的品牌,客户可以了解艾默生正在做什么,这反过来可以增强对子品牌的看法。通过这种方式,我们的整个产品系列可以在更广泛的前提下获得客户的理解,并在技术层面给客户留下更深刻的印象,因此结果仍然非常好。特别是,艾默生通过从单一产品,单一子公司转变为提供整体解决方案的营销解决方案,帮助我们完成了这一转变。当我们使用一两种产品进行推广时,客户很难理解艾默生可以提供整体解决方案,但现在它已经汇总了八个品牌的效果,因此客户认为艾默生的十个产品中有八个都是成功的将这些成功的产品结合在一起,为客户提供更易理解和更容易接受的整体解决方案,特别是对大客户而言。

成功的营销:工业产品的营销主要针对工程和技术人员等“内部”。因此,技术是最重要的硬指标之一,而不是依靠大规模的品牌推广。现在,一些知名工业产品制造商已经开始在大众媒体中宣传品牌形象。艾默生现在准备加入这个行列?

凯瑟琳;贝尔:事实上,我们并没有放弃传统的东西,包括技术,服务,客户关系等等。但我们确实增加了品牌,因为我们觉得通过品牌推广,我们可以更好地打开与客户的关系,让我们的客户更好地了解我们的产品,并给我们留下良好的印象。传统的营销方式,如访问工程技术人员,举办技术研讨会等,与企业视觉设计和品牌形象宣传并不矛盾。它们不是从一个转换到另一个,而是在一个基础上提出了一个层次。 。

成功的营销:人们经常可以在报纸上看到整页“解决方案”广告。许多图片和语言都非常神秘,普通消费者显然不是广告的理想受众。制造商为什么要用这种方式进行营销?

凯瑟琳;贝尔:“解决方案”现在非常普遍,但要看到解决方案与解决方案不同。在我们的调查中,我们发现当观众提到解决方案时,最常出现两个词。第一个单词是可用的,第二个单词是友好的,即界面友好。我们解决方案的最低要求是遵循从调查中获得的两个指标,这些指标在客户需要时很容易获得,并让该行业的人员一目了然。如果工业产品解决方案的广告被放在公共报纸或杂志上,那么读者真的很难理解。也许制造商太富裕了。

成功的营销:艾默生在中国的营销与在美国的营销有什么区别?

凯瑟琳;贝尔:就品牌本身而言,差异并不大。艾默生在中国的主要客户,如中国移动和海尔,也是跨国公司。无论是在亚洲,美国还是欧洲,主要客户的营销方式都是相同或接近的。

但是,我们在营销中使用的具体表现技术也进行了调整。毕竟,不同国家的文化是不同的。例如,当我们进行全球广告时,我们经常使用本地示例在其他地方进行宣传。我们在美国最大的水处理项目是在底特律,但北美以外的公众对底特律并不熟悉,至少不像洛杉矶那么熟悉,因为洛杉矶有好莱坞,迪士尼等等。因此,当我们在中国推广水处理时,我们并不是说这个项目是底特律项目,而是洛杉矶的一个项目。中国人对此非常熟悉并给人留下深刻的印象。当我们在美国进行宣传时,我们可能会在中国使用这个例子,这会让我们的观众更加精彩,也会更有效。

成功的营销:艾默生如何评估您的工作?哪些指标用于评估您的工作是否出色或不好?由于营销和销售不同,销售与绩效有关。

凯瑟琳;贝尔:事实上,营销的影响仍然可以反映在销售数字中。特别是通过观察大客户的反映,我们可以看到营销的效果。例如,摩托罗拉,爱立信等知名公司是我们的大客户,我们是他们的主要供应商。如果我们对大客户的销售额增加,或者我们从一般供应商转变为主要或独家供应商,那么营销是有效的。

此外,我们进行了一系列调查,涉及我们的客户,行业内的其他公司,甚至董事会成员,因为他们来自各行各业。通过调查他们对艾默生的印象,我们证明了我们是这个行业的领导者,我们并没有引领技术潮流。同时,通过他们的反思,我们看到我们的营销是否取得了一定的成果。从目前的调查结果来看,我们的营销确实非常成功。成功的营销:我在线搜索艾默生的信息,发现与其在世界500强中的地位相比,公共信息仍然非常小。这是故意的吗?

凯瑟琳;贝尔:毕竟,我们开始一种新的营销方法的时间不是特别长,而且我们在营销方面的成本控制非常严格。例如:我们的销售额每年超过200亿美元,但我们的品牌成本在1000万美元到1500万美元之间。所以我们要做的是非常有针对性的营销。

但是,随着时代的发展,艾默生还需要逐步扩大营销范围。我们现在已经开始做这项工作,我们已经开始在大学进行各种宣传,特别是在与我们的专业有关的大学,包括合作项目和奖学金项目。与此同时,它已开始扩大政府官员对品牌的影响力,因为他们在一些采购项目中往往拥有更大的发言权。还有像你这样的媒体,我们也在加强联系和推广。但我们的扩张步伐是谨慎的,我们希望最有效地利用有限的资源。

我们做过研究,实际上,我们的营销成本比其他类似的要多一点。刚刚提到的1500万美元的费用仅指我们总部在品牌推广上花费的费用,每个分支机构和产品品牌都有自己的营销费用。但是,我们传统上更注重严格控制营销费用。

成功的营销:艾默生等工业公司的低调品牌是否由于特殊考虑而与成本和节俭无关?

凯瑟琳;贝尔:是的,你是对的。艾默生迄今为止的传统是保护自己是第一位的,而宣传则是第二位。

在加入艾默生之前,我一直在消费品公司做营销。到达艾默生后,我发现这非常不同。只要是我们的承诺,我们就能完全实现它。我们从不说出我们不确定的东西。因此,艾默生不应夸大宣传过程中的话语。我们有时可能会拒绝一些宣传机会。如果我们觉得这种形式对我们不利,或者我们可能有风险,我们会夸大它并做一些不现实的事情,我们绝对不会做这样的宣传。 。在这一点上我们非常非常小心。这就是所谓的“自我保护”。艾默生是一家热爱其声誉的公司。成功的营销:如此内向的营销,对于像您这样最初从事消费品营销的人来说,这是一件痛苦的事吗?这就像一个好厨师。现在,对于一个减肥的人来说,这不是一个“无用的烹饪场所”。

凯瑟琳;贝尔:我经常给商学院的学生讲课或与他们讨论。商学院的学生被问及他们是否希望将来做营销工作。他们理想的平台是什么?答案很少来自工业公司。然而,在我与他们充分沟通之后,我经常可以将他们拒之门外,并认为为一家工业公司进行营销是一项有意义且有趣的工作。

为什么?由于工业产品公司传统上营销薄弱,不仅个别公司薄弱,而且整个行业都很薄弱。因此,这个行业需要引入一些新人来为工业产品公司带来一些活力和影响,并改变这个行业的一些做法。就我而言,我希望为艾默生带来更多的能量,更多的激情和更多的色彩。因此,我更容易走这条路,对个人更满意。

成功的营销:作为女性,您必须不时飞往中国,有时还会飞往中东。是否会像其他女性一样牺牲许多家庭的生活和乐趣?

凯瑟琳;贝尔:我毕业于普林斯顿大学。我在大学接受过营销培训,没有接受过家庭主妇培训。严格地说,我可能不是一个好主妇,也不是一个好厨师,但我确实是一个好妻子,一个好母亲。我有一个11岁的男孩。只要我有空闲时间,我会尽我所能与家人在一起,我会尽我所能,把我家人的爱好与我的爱好相匹配。在这种情况下,我的家人将花更多的时间在一起。

因此,只要安排合适,家庭和工作可以结合起来,工作可以充满乐趣。

成功的营销:对不起,您认为最难的工作是什么?

凯瑟琳;贝尔:品牌的推广,包括品牌的重建,最难的是公司内部的接受和认可。我接受公司接受该品牌的部分内容。事实上,客户相对容易接受公司的品牌设计和推广,因为公司如何推广,他们将如何接受。然而,经历过企业品牌发展过程的内部员工已经产生了认可和忠诚度。内部员工不愿意改变品牌及其表达方式,因此有时难以接受品牌重建,因此这是一个很大的难题。这要求我们,那些负责公司品牌推广和营销的人,不要独立地和孤立地建立汽车品牌,而是要涉及公司的各个方面,每个人都要参与设计和完成,以便重建品牌更容易得到每个人的认可。

但是,只要你做得好,每个员工最终都会喜欢它。因为他们也希望他们能够在一家大型,非常新颖的公司工作,我希望他们的公司能够经常看到他们公司在电视和报纸上的宣传。这是每个人的最爱,他们都是一致的。同意。最后的结论是:如果品牌重建做得好,公司将在内部和外部认识到它。

艾默生公司简介

艾默生电气公司(以下简称艾默生)是全球技术和工程领域的领导者,为全球客户在商业,工业和消费者市场开发和提供创新解决方案。艾默生成立于1890年,目前在全球拥有超过107,800名员工,拥有60多家子公司,在150个国家拥有245家致力于追求卓越的制造工厂。该公司的业务范围包括:工艺设备,电子和电信,供暖,通风和空调,工业自动化和家用电器和工具等技术设备和解决方案。通过八个业务领域,我们为客户提供创新产品和集成解决方案,并创造业务优势。经过多年的不断努力,艾默生屡获殊荣的管理模式和业绩赢得了多年来屡获殊荣的艾默生,跻身美国最佳《财富》全球公司之列,并于2004年赢得《财富》最受尊敬的公司之一在美国。在电子行业排名第二。

凯瑟琳巴顿贝尔副总裁兼首席营销官

46岁的Katherine Button Bell于1999年加入艾默生电气(“艾默生”),担任副总裁兼首席营销官。她负责托管和启动公司的新品牌计划。该项目是艾默生30年来首次进行商标变更。身份的变化与艾默生的战略发展有关,从提供产品到全球化,并为客户提供一系列解决方案。 Bell Power正在邀请更多动态和更具活力的元素进入新徽标。在徽标改变后的广告中,贝尔打破了艾默生一直在使用的蓝色,灰色和黑色,引入更鲜艳的色彩,大图片和场景,并大胆介绍消费品制造公司的广告元素。广告更加活跃,向客户和公众传达信息的微小差异,充分表达艾默生作为一家工业公司与消费品公司一样亲密。一系列变化为数百年历史的爱默生注入了活力。

同时,为了配合此次推广项目,贝尔实施了全面而全面的新品牌结构,并对60多家子公司进行了明确有效的规划,展示了艾默生深厚而广泛的产品和全面的解决方案。她还指导了该公司的第一个全球广告计划。

Bell是艾默生企业成长集团的成员,该集团是该公司的高级成员,负责确定和实施特定的增长目标项目。她还负责开发商业机会,如互联网上的营销和电子商务,指导外部沟通,以及管理提高企业和业务部门营销技能的项目。

在加入艾默生之前,Bell曾担任Button品牌开发品牌开发总裁。该公司是一家独立的营销咨询公司,专门为《财富》500中的制造公司提供营销策划,品牌建设和营销培训。此前,Bell曾担任Converse的执行董事,负责全球营销传播并担任广告总监。和Wilson Sporting Goods的公共关系。她还是美国最大的家具制造商—— Furniture Brands International的董事会成员。Bell拥有普林斯顿大学的心理学学士学位,是美国密苏里州圣路易斯的居民。

艾默生在每个人的眼中

有一种方法可以帮助您充分了解品牌,即了解员工,合作伙伴和客户的意见。

首先,成功的营销:您的艾默生品牌是什么?

艾默生环境优化技术(苏州)研发中心主任苏晓庚:

艾默生是一个拥有百年历史的品牌,近年来取得了辉煌的成就。我们应该继续努力。

Shige流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王震:

艾默生是全球电气行业的知名品牌。

艾默生网络能源深圳员工:

艾默生代表UPS,机房内的精密空调。

林永春,艾默生过程控制有限公司PlantWeb营销高级经理:

艾默生为快速发展的世界提供技术和解决方案,是电气市场和技术的全球领导者。

二,成功营销:除了艾默生之外,你脑海里最好的公司还有哪些?

艾默生环境优化技术(苏州)研发中心主任苏晓庚:

通用电气。它可以说是由艾默生放大的。

Shige流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王震:

通用电气。

艾默生网络能源深圳员工:

华为,中兴和新科电子。

林永春,艾默生过程控制有限公司PlantWeb营销高级经理:

通用电气。

三,成功的营销:你和艾默生合作多久了?

艾默生网络能源的主要客户之一:

如果我们在收购之前统计了Mobeck和华为电气,我们自1995年以来一直与艾默生合作,已经有12年了。

艾默生,艾默生环境优化技术总经理,美国国内营销公司中央空调部总经理:

美的与艾默生合作已超过10年。

艾默生过程管理客户,中国仪器仪表行业协会教授级高级工程师刘荣基:

我们与艾默生合作已有30年。

艾默生的家电应用技术客户,无锡小天鹅股份有限公司品牌部部长:

我们与艾默生有6年的合作历史。

四,成功的营销:您是否注意到艾默生的LOGO已发生变化?你怎么看待它的变化?艾默生网络能源的主要客户之一:

我们很早就注意到其徽标的变化,徽标的变化代表了业务的变化。过去,我们供应商的产品仅涵盖开关电源和监控产品,产品相对单一。加入艾默生后,产品范围更加丰富和专业。随着中国电信和IT产业的快速发展,出现了不同类型的需求。艾默生网络能源紧跟市场,不断调整产品,不断开发适应各行业发展的应用解决方案,不断改进服务。艾默生网络能够从客户的角度设计产品和服务,从帮助客户实现业务目标的角度出发,开发定制解决方案。艾默生网络能源公司在该领域积累的高质量产品,高水平服务和长期专业精神可为客户的关键业务提供全面保护。

艾默生,艾默生环境优化技术总经理,美国国内营销公司中央空调部总经理:

我们已经注意到艾默生LOGO的变化,我觉得艾默生的持续创新和技术理念更加明显。

艾默生过程管理客户,中国仪器仪表行业协会,教授级高级工程师刘荣基:

我们注意到了艾默生LOGO的变化。过去,艾默生拥有众多品牌,缺乏统一的形象。现在新的统一图像对客户更具吸引力,似乎艾默生更强大。

五,成功营销:如果你用一句话,请描述艾默生;如果你使用词汇,请描述艾默生。

艾默生环境优化技术(苏州)研发中心主任苏晓庚:

技术。

艾默生过程管理客户,中国仪器仪表行业协会教授级高级工程师刘荣基:

底线:艾默生是行业领导者。

艾默生,艾默生环境优化技术总经理,美国国内营销公司中央空调部总经理:

用一句话表达:艾默生是一家值得尊重和不断创新的公司。

Shige流体控制(上海)有限公司大中华区人力资源经理王震:

艾默生是一家稳定且不断发展的公司。

艾默生网络能源深圳员工:

用一句话说:它是世界上最古老的跨国公司之一;它用一个词汇表达:世界500强企业。林永春,艾默生过程控制有限公司PlantWeb营销高级经理:

用一句话表达:艾默生始终为客户提供新技术,帮助他们提高业务绩效;用一个词汇表达:强大。

艾默生网络能源的主要客户之一:

用一句话:艾默生是全球通信/IT行业的网络能源产品,集成电源解决方案和集成服务的领先供应商。

艾默生的家电应用技术客户,无锡小天鹅股份有限公司品牌部部长:

用一个词汇表达:专业。

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